Swedish match

Skadereduksjon

Vil folk lettere bytte ut sigarettene med mindre skadelige nikotinprodukter hvis de blir informert om den reduserte helserisikoen i kjøpsøyeblikket? Eller stikker våre vaner for dypt?

Atferdsendring

Det er fortsatt 320.000 nordmenn som røyker fast, noe som tilsvarer 7% av den voksne befolkningen. Det er en betydelig forskjell i helserisiko mellom røyking og snusing, men mange er ikke klar over hvor stor forskjellen er. I en studie fra Folkehelseinstituttet trodde norske deltagere at reduksjonen i risiko bare var 20%, mens anslagene til medisinske ekspertgrupper vurderte at risikoen kan reduseres med 90% om personen bruker snus i stedet for sigaretter (for referanser, se lenke til rapport).

Om lag 5000 mennesker dør i Norge hvert år på grunn av røykerelaterte sykdommer. Tallet ville vært lavere hvis røykere gikk over til mindre skadelige produkter som snus og e‑sigaretter. Er det mulig å påvirke røykerens motivasjon til å bytte? Kan informasjon om mulig redusert helserisiko øke røykeres motivasjon til å erstatte sigarettene med et mindre skadelig produkt?

Dette undersøkte vi i Mindshift i et eksperiment ved hjelp av en virtuell butikk. Resultatene viste at en betydelig andel røykere fikk økt motivasjon til å bytte hvis de ble informert om redusert helserisiko.

Formål

Formålet med eksperimentet var å se om kommunikasjon om forskjellene i helserisiko mellom produkter kan motivere faste røykere til å bytte til mindre skadelige nikotinprodukter (snus og e‑sigaretter).

Funn fra læringspsykologi viser at positive stimuli ofte har større effekt enn negative stimuli på atferdsendring og læring. Studier på formuleringen av budskap for å få røykere til å slutte med sigaretter har også vist at positivt formulerte budskap har god effekt for personer med lav motivasjon for å slutte. Som en del av studien ønsket vi derfor å utforske hvordan budskap knyttet til redusert helserisiko og andre positive effekter ved å stumpe røyken påvirker motivasjon til et bytte. Denne typen kommunikasjon har i mindre grad vært brukt i Norge, hvor det heller har vært brukt informasjon og bilder designet for å vekke frykt og avsky.

Dybdeintervjuer

I forkant av eksperimentene gjennomførte vi dybdeintervjuer med 6 tobakksbrukere. Disse omfattet både røykere, snusbrukere og personer som brukte begge typer produkter.

Hensikten var å forstå mer om vaner, motivasjon for bytte og diskutere mulige tilnærminger til skadereduksjon med aktuell målgruppe.

Basert på dybdeintervjuene vurderte vi budskap som spiller på positiv affekt (fordeler ved å bytte) som mer effektive mot dagens røykende publikum enn de som spiller på negativ affekt (risikoen ved å røyke). Intervjuobjektene gav sterkt uttrykk for at de allerede kjente til risikoen, og at de ikke lenger responderte på denne typen budskap. Vi landet på to budskap som på ulike måter spiller på redusert helserisiko:

De to budskapene ble valgt ut fra tilbakemeldinger fra de kvalitative dybdeintervjuene, og forskning som viser at det er mer effektivt å spille på positiv affekt i denne typen scenario.

Budskapene som ble valgt ut til eksperimentet spiller på redusert helserisiko for deg selv og for de rundt deg. Heller enn å teste de ulike typene budskap hver for seg, valgte vi å bruke dem sammen for å undersøke om vi i det hele tatt fant en effekt av budskapene.

Hypoteser

Våre hypoteser i forkant av eksperimentet var at budskapene ville øke motivasjonen for å bytte, målt ved selvrapportert opplevelse av motivasjon, men at en engangseksponering ikke ville være tilstrekkelig til å endre kjøpsintensjon, målt ved kjøpsvalg i virtuell butikk.

Gjennomføring

Eksperimentene ble gjort utenfor en tobakksbutikk på gamle Svinesund (Tobaksvagnen). Deltagerne var røykere over 18 år. I eksperimentet ble de bedt om å gi tilbakemelding på et nytt butikkonsept (handle i en VR‑butikk).

Lokasjonen som ble valgt ut for eksperimentet: Tobaksvagnen på gamle Svinesund

Alle testpersonene ble bedt om å gjennomføre et kjøp av tobakksprodukter i en virtuell butikk. De ble rekruttert ved at vi spurte om de ville teste et nytt VR‑konsept på shopping. Kontroll‑ og eksperimentgruppe ble valgt ut fra hvilken side de kom ut fra butikken.

Før den virtuelle handelen ba vi dem indikere sin motivasjon for å bytte fra røyk til snus eller e‑sigaretter , ved at de satt en strek på en linje som viste graden av motivasjon.

Graden av motivasjon ble målt som en strek på en 20 cm lang linje. Testpersonene skulle sette streken både før og etter at de hadde gjort et kjøp i den virtuelle butikken, der eksperimentgruppen ble eksponert for budskap knyttet til redusert helserisiko.

Deretter ble eksperimentgruppen ledet til den virtuelle butikken med utsagnene vist over, mens kontrollgruppen ble ledet til en virtuell butikk uten budskap. Begge grupper ble bedt om å gjennomføre et kjøp der valget stod mellom sigaretter, snus, e‑sigaretter eller en kombinasjon av disse. Etterpå ble de igjen bedt å beskrive motivasjonen for å bytte.

Den virtuelle butikken, slik den så ut for eksperiment‑gruppen.

Den virtuelle butikken, slik den så ut for kontroll‑gruppen

Resultater

Eksperimentene viste at budskapet om redusert helserisiko hadde en signifikant, positiv effekt på motivasjonen til å bytte fra sigaretter til andre nikotinprodukter (14% av testpersonene viste en betydelig endring i motivasjon). For gruppen under 40 år viste 22% av personene en betydelig positiv endring i motivasjon, som vil si at det var en klar effekt av alder på hvor mottakelig man var for budskapet. Den største effekten fant vi ikke overraskende blant dobbeltbrukere, som allerede hadde erfaring med de alternative tobakksproduktene.

Når det gjelder kjøpsintensjon fant vi en liten, men ikke signifikant forskjell på eksperiment‑ og kontrollgruppen. En enkelt eksponering for budskapet om redusert helserisiko var altså ikke nok til å påvirke produktvalg i kjøpsøyeblikket.

Forskjellen i motivasjon mellom kontroll‑og eksperimentgruppen. Y‑aksen representerer avstanden i cm på den 20 cm lange linjen, hvor deltagerne markerte motivasjonen før og etter den virtuelle handelen. Treatment‑gruppen ble eksponert for budskap knyttet til redusert helserisiko ved å bytte til snus eller e‑sigaretter.

Hva har vi lært?Fra funnene ser vi følgende nøkkelpunkter som bør utforskes videre.

Budskap om skadereduksjon ser ut til å ha en positiv effekt på motivasjon for å slutte med sigaretter blant norske røykere og dobbeltbrukere
I kommunikasjon om skadereduksjon er det spesielt relevant å rette seg mot dobbeltbrukere, som opplevde størst effekt på motivasjon for å kutte ut røyk. Å bruke mer målrettet kommunikasjon og varierte budskap til ulike målgrupper kan dermed være et godt grep for å få røykere til å slutte eller bytte nikotinprodukt.
Positiv kommunikasjon om redusert helserisiko kontra fare og negative utfall oppleves mindre stigmatiserende for målgruppen, samtidig som det fremdeles har en god effekt på motivasjon

Dette er viktig kunnskap å inkludere i det videre arbeidet med å fremme røykeslutt i Norge, hvor vi potensielt kan redde liv og forebygge alvorlig sykdom. Vi i Mindshift håper vårt arbeid kan være et positivt bidrag til folkehelsearbeidet som gjøres innen tobakks‑ og nikotinbruk.

Interessert i mer?

Du kan laste ned rapporten under. Der finner du også referanser til opplysningene som er gitt i denne beskrivelsen.

Last ned rapporten: Swedish-Match-rapport-2024-